Il marketing mix

Il marketing mix, conosciuto anche come modello delle 4P, è un insieme di azioni coordinate e coerenti atte a costruire la strategia operativa di marketing per la diffusione e il governo dell’offerta sul mercato. Le 4P, come teorizzato dal professore statunitense di marketing di inizio secolo scorso Jerome McCarthy, sono leve relative a:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Place (distribuzione).

Da allora il modello delle 4P è stato utilizzato dal marketing in tutto il mondo. Tuttavia, l’operatività del marketing non è standardizzabile perché va sempre considerata in un contesto socio economico culturale, che muta nel tempo e nello spazio.
Dagli anni Novanta il marketing cambiò, il baricentro della strategia non era più il prodotto ma, in virtù della saturazione dei mercati e della concorrenza crescente, il cliente rappresentò il centro delle azioni di marketing. P. Robert F. Lauterborn propose una classificazione del mix a 4Cs, più orientate al cliente, da affiancare alle tradizionali 4P:

• Prodotto → Consumatore
• Prezzo → Costo
• Promozione → Comunicazione
• Place (distribuzione) → Canale.

Il primo problema che un’azienda deve affrontare è quello dell’analisi del prodotto, che riguarda una serie di aspetti quali:

• la formazione del portafoglio prodotti;
• la gestione del singolo prodotto nelle fasi del ciclo di vita;
• la pianificazione di nuovi prodotti.

Il prezzo è l’unica variabile di carattere economico. Essa assume un’importanza strategica da un punto di vista della redditività, in quanto consente di determinare il margine economico, ma, soprattutto nell’attuale scenario caratterizzato dalla globalizzazione dei mercati, riveste un ruolo in chiave comunicativa. Il prezzo, infatti, comunica il valore che l’impresa intende diffondere per posizionarsi su una determinata fascia della curva di domanda. Di conseguenza, l’analisi del prezzo è una funzione molto delicata, che dovrà essere attuata con attenzione per ricercare un equilibrio nel breve e nel lungo periodo.

L’ultimo aspetto del marketing mix riguarda il problema di come raggiungere il mercato. Gli operatori si servono principalmente di due tipologie di canali:

• la promozione, che consente di informare gli acquirenti dei prodotti che l’azienda offre;
• la distribuzione, che permette il contatto tra prodotto e cliente.

La promozione è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e persuadere i clienti, ricordando loro l’esistenza dei propri prodotti e delle proprie marche. Si parla di mix promozionale con riguardo all’insieme di modalità coordinate per diffondere il brand, tradizionalmente formato dalla pubblicità, dalle pubbliche relazioni, dal direct marketing, dalle promozioni in senso stretto e dalla comunicazione (che oggi è divenuta una disciplina a sé stante).

La distribuzione, infine, si considera come un insieme di istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore per l'uso. La scelta del canale di distribuzione assume una portata significativa poiché, oltre a permettere lo scambio finale, deve garantire un veicolo per la fase della pre vendita e per il post vendita che sia per il consumatore facile da raggiungere, comoda da praticare e disponibile nella rete. Questo ultimo aspetto apre la porta alla nuova frontiera del digitale, di cui ci stiamo occupando nella rivista Prime edita da Fiscal Focus.

Per concludere e riferendoci, in particolare, alla rivoluzione digitale, bisogna segnalare che l’affermazione di Internet porterà ad una trasformazione delle strutture produttive e sociali: le imprese delocalizzeranno i processi di produzione e distribuzione nel virtuale e i consumatori avranno la possibilità di visitare l’azienda sempre e ovunque. In questo scenario in continua evoluzione, la nuova managerialità d’impresa dovrà considerare che questo cambiamento epocale porterà ad un marketing sempre più orientato alle relazioni, e al marketing mix digitale, dove il sito web avrà un ruolo centrale.