Il fine sociale del marketing

Nell’articolo del 30/10/2018,Il marketing, questo sconosciuto, abbiamo fornito una definizione di marketing come quell’attività che studia l’ambiente in cui l’impresa intende operare, analizza i bisogni dei consumatori e propone una formula per soddisfare le esigenze del mercato finale. Esistono altre espressioni per descrivere il compito del marketing, che si orientano all’importanza della relazione con il consumatore o alla componente strategica dell’azione aziendale o ancora alla capacità dell’impresa di generare i bisogni, ma noi abbiamo preferito diffondere il ruolo generale del marketing per poter analizzare di volta in volta le sfaccettature che questo possiede, senza perdere di vista l’ambito di riferimento.

In questo intervento cercheremo di capire il fine più profondo di questa funzione aziendale, che non si limita al perseguimento di un interesse personale dell’impresa, ma riguarda il benessere della collettività destinataria dell’offerta di beni o servizi e dei soggetti coinvolti nell’organizzazione. A ben vedere, il vantaggio riguarderebbe il sistema nel suo insieme, dovuto essenzialmente alle opportunità che le imprese introdurrebbero nel circuito comunitario.

Stiamo parlando del fine sociale del marketing. Il concetto economico d’impresa non può essere separato da quello sociale, le imprese, infatti, operano per soddisfare i bisogni umani e partecipano in senso lato alla vita dell’ambiente circostante. Dunque, la sua funzione non può limitarsi a produrre beni e servizi utili per una certa collettività di consumatori, ma deve necessariamente estendersi al miglioramento della qualità della vita nel contesto in cui opera. Queste poche parole ci fanno comprendere la profondità del fine sociale di un’impresa, che definisce e orienta l’interesse prioritario del pensiero strategico aziendale. Il pensiero guida della strategia dovrebbe rispondere a queste domande: come posso migliorare la vita delle persone? Quali strumenti abbiamo a disposizione per offrire soluzioni? Come posso entrare in empatia con i consumatori? Come calarmi nell’intimità dei bisogni umani? Il piano marketing è strutturato rispondendo proprio a questo, anche se talvolta la scrittura del piano è guidata solo da interessi personali, che perseguono un fine lecito di ottenimento di un reddito prospettico.

Il ruolo sociale del marketing riguarda lo studio dei bisogni delle persone per cercare di soddisfarli, nell’essenza di un desiderio ordinato, e, al tempo stesso, puntare ad un equilibrio tra domanda e offerta che dovrà tener conto anche dei bisogni economici dei partecipanti dell’impresa e dell’imprenditore. In altre parole, al marketing è affidato lo studio dell’ambiente, dei bisogni dei consumatori, dei partecipanti all’impresa e dell’impresa stessa, in modo che il processo di scambio porti per tutti alla massimizzazione dei benefici. A prima vista potrebbe apparire un concetto teorico, lontano dalla realtà, ma non è così perché, nel lungo periodo, le regole di mercato tendono all’efficienza.

Nel perseguire la funzione sociale come appena descritta, il marketing dovrà progettare il piano strategico tenendo conto di tre livelli di interesse:

• l’interesse generale, la cui funzione primaria è quella economico-generale, ossia quella di soddisfare nel miglior modo possibile i bisogni della collettività, producendo beni idonei, per qualità e prezzo, alle esigenze degli utilizzatori e partecipando al miglioramento del livello di vita della comunità;
• l’interesse dei partecipanti all’organizzazione, la cui funzione primaria è sociale nel senso di assicurare la giusta remunerazione soprattutto alla forza lavoro;
• l’interesse dell’imprenditore, la cui espressione è ottenere un reddito, differenza tra ricavi di vendita e costi di produzione, che risulti congruo in relazione all’impegno e al rischio che egli si assume per svolgere la sua funzione sociale.

Concludendo, conoscere questi aspetti aiuta senza dubbio a formulare il piano marketing e di comunicazione, soprattutto nell’attuale scenario, caratterizzato da un ambiente generale proiettato verso la centralità della persona e dalla riduzione dell’asimmetria informativa tra produttore e consumatore.