La guerra alle recensioni false

Chi l’avrebbe mai detto che un giorno le recensioni online sarebbero diventate una costola (altrettanto miliardaria) del business dell’e-commerce? Eppure, a pensarci bene, era da beata ingenuità non sospettare che dietro a un giudizio entusiasta o pessimo non si nascondesse un robusto giro d’affari che muove 152 miliardi di dollari all’anno, con tariffe medie che da queste parti si aggirano fra 5 e 7 euro per ogni recensione on demand.

Secondo una ricerca di “Fakespot”, un terzo delle recensioni che nel 2020 comparivano in rete erano false, diventando un fenomeno così virale e complesso da richiedere gli sforzi di “Google”, che l’anno successivo aveva individuato e cancellato 95 milioni di recensioni sospette. Da allora, la portata del business si è fatta imponente: secondo “The State of Fake Online Reviews”, un recentissimo report realizzato dalla “BusinessDIT”, ancora oggi il 30% delle recensioni è falso e artefatto, ma il 93% degli utenti ammette che il loro contenuto influenza e orienta le proprie scelte.

Per tentare di mettere un freno al fenomeno, questione di non semplice soluzione, lo scorso 14 gennaio il Governo ha approvato il DDL annuale sulle PMI che, all’art. 18, si concentra sulle “Norme per la tutela della libertà d’impresa. Statuto delle imprese”, con l’obiettivo di colpire in modo duro e definitivo il fenomeno, introducendo un sistema di regole in grado di garantire l’autenticità delle recensioni nel mercato della ristorazione e del turismo, assicurando una concorrenza leale, equa e sana.

La norma, inserita su proposta del ministro delle Imprese e del Made in Italy, Adolfo Urso, prevede disposizioni precise: per cominciare, solo chi può dimostrare l’effettivo acquisto o utilizzo di un prodotto o servizio avrà il diritto di lasciare una recensione.

Inoltre, “il consumatore potrà rilasciare una recensione motivata entro 15 giorni dalla data di utilizzo del servizio”, e l’impresa citata avrà il diritto di “richiederne la cancellazione nel caso in cui il giudizio risulti falso o ingannevole o qualora il commento non dovesse più essere attuale trascorsi i due anni dalla sua pubblicazione o in ragione dell’adozione di misure idonee a superare le criticità che avevano dato origine al giudizio espresso”.

Il testo scende anche nel dettaglio, stabilendo come debba essere preparata e articolata l’eventuale recensione, che dev’essere “sufficientemente dettagliata e rispondente alla tipologia del prodotto utilizzato o alle caratteristiche della struttura che lo offre, e consentire il contraddittorio e la replica degli interessati”.

Vietati “l'acquisto e la cessione a qualsiasi titolo di recensioni, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione”.

Uno dei pilastri del provvedimento si concentra sulle piattaforme online, ovvero il terreno dove si annidano più facilmente le recensioni fake, positive o negative che siano.

Spetterà all’Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) definire codici di condotta specifici per i gestori delle piattaforme, imponendo controlli più rigidi sull’identità degli utenti e sulla veridicità dei contenuti, mentre all’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato) spetterà il compito di vigilare sull’applicazione delle norme e sanzionare le violazioni. Ma parte dei controlli saranno uno degli obblighi che ricadranno sui giganti del web, i quali dovranno far scattare sanzioni più severe e meccanismi di verifica stringenti dietro un dubbio di fondo: come essere matematicamente certi che chi scrive una recensione abbia effettivamente usufruito del servizio?

Una serie di paletti che comunque ha fatto scattare l’applauso della FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi): “La piaga delle recensioni false ha per troppo tempo messo sotto scacco il settore della ristorazione e in generale dei pubblici esercizi, creando danni economici e compromettendo la fiducia dei consumatori – spiega Roberto Calugi, direttore generale di Fipe-Confcommercio – non è più tollerabile che attività imprenditoriali subiscano le conseguenze di giudizi fraudolenti o non veritieri, che spesso si traducono in concorrenza sleale e pubblicità occulta. La proposta contenuta nel DDL PMI è un segnale importante che accogliamo con entusiasmo e che, se adeguatamente attuata, potrà finalmente garantire maggiore trasparenza e correttezza nel sistema delle recensioni online”.

Ma qualche dubbio nell’aria c’è: ad esempio, che la credibilità delle recensioni venga compromessa trasformando la naturalezza delle valutazioni in un processo complicato e, in fondo, controproducente, a cui si aggiunge il timore di implicazioni legali.

“Qualsiasi misura che garantisca maggiore trasparenza ai consumatori nella scelta di prodotti e servizi è sempre positiva. Il settore della ristorazione è quello più colpito dal fenomeno delle recensioni false e ingannevoli, al pari delle strutture ricettive.

Questo perché chiunque può lasciare un commento sulle apposite piattaforme, anche senza essere stato effettivamente cliente e senza aver beneficiato dei servizi offerti. La concorrenza che c’è tra i vari operatori della stessa micro-zona può portare a comportamenti scorretti, come l’acquisto di finte recensioni positive o commenti negativi lasciati al ristorante ubicato sulla stessa via, in modo da far perdere punteggi e sviare le scelte dei consumatori – aggiunge Gabriele Melluso, presidente di Assoutenti – vincolare il commento del cliente all'effettivo utilizzo del servizio o acquisto del bene è un passo decisivo verso la trasparenza, al pari del divieto di compravendita di recensioni.

Non ci pare invece proporzionato obbligare i consumatori a lasciare la propria recensione entro 15 giorni dall'esperienza, né la cancellazione dei commenti più vecchi di due anni. Manca una regolamentazione adeguata nel settore dei social network, dove sempre più spesso influencer e micro-influencer recensiscono prodotti, locali pubblici, spa e hotel, quasi sempre dietro regalie o attraverso scambi poco chiari. L’unica possibilità per stroncare sul nascere le recensioni false è legare la recensione stessa all'effettivo acquisto del bene o utilizzo del servizio. Le piattaforme potrebbero, ad esempio, rilasciare un QR code a chi usufruisce dei loro servizi, in modo tale che solo i titolari di tale codice possano lasciare una unica recensione sul bene acquistato, sull’hotel dove hanno soggiornato o sul ristorante dove hanno mangiato. I numeri parlano da soli: il 77% degli italiani, prima di prenotare un ristorante o una struttura ricettiva, o acquistare un determinato prodotto, legge le recensioni sul web”.