Il marketing, questo sconosciuto

Secondo un’opinione diffusa, il marketing è un’attività che insegna alle imprese a vendere, e molto spesso è accostato proprio alla figura del venditore, esaltandone le capacità di trattare con le persone.
Ovviamente non è così. Questo articolo mira a fare chiarezza su questa disciplina, che ha origini scientifiche ed è nata per aiutare le imprese a gestire i mercati.

Partiamo da quello che non è marketing: non è vendere, non è persuadere, non è convincere e non è solo gestire la pubblicità. Tutto questo appartiene alla direzione commerciale che, di solito, coordina il settore della distribuzione e la rete di vendita.

Il marketing, invece, è una funzione aziendale che studia l’ambiente in cui l’impresa opera.
Qualunque azienda è inserita in un contesto che può essere definito su due livelli:

• general environment;
• task environment.

Il general environment è composto dall’ormai famoso PEST, acronimo di Politica, Economia, Società e Tecnologia, e rappresenta i riferimenti generali e istituzionali di una specifica economia. Un suo sottoinsieme è il task environment (ambiente competitivo), ossia quella dimensione spazio-temporale in cui l’azienda ha scelto di operare, e risulta essere formata dalle parti con cui l’impresa si interfaccia: clienti, concorrenti, fornitori e da altri soggetti interessati all’andamento della gestione aziendale (banche, investitori, azionisti, ecc.).

L’attività del marketing, essendo correlata al contesto generale e al mercato di sbocco, è quella funzione aziendale che studia l’ambiente in cui l’impresa intende operare, analizza i bisogni dei consumatori e propone una formula per soddisfare le esigenze del mercato finale.

Da queste prime parole si intuisce come esista una componente strategica, che si esprime con la produzione di un “valore” da offrire ai clienti. Nel mondo occidentale si parla di valore e non più di prodotto, proprio perché il contesto (tanto quello generale quanto quello competitivo) si è evoluto ed i bisogni dei consumatori non sono più soltanto legati all’uso del prodotto, detti bisogni funzionali, ma anche quelli di natura emozionale, simbolica e culturale.

Il marketing si occupa di creare valore a beneficio dei vari soggetti coinvolti nello scambio, attraverso relazioni orientate a una logica win-win, ossia che non danneggia nessuna delle parti.
Per gli studiosi, oggi il marketing è divenuto una teoria interdisciplinare dei mercati competitivi a cui è affidato il compito di realizzare le relazioni con i soggetti dell’ambiente, senza le quali l’attività economica dell’impresa faticherebbe a proiettarsi in un orizzonte temporale di lungo periodo. Dunque, lo scopo del marketing è formulare una strategia e attuare le mosse tattiche ed operative per produrre e/o mantenere un vantaggio competitivo nel tempo.

Le varie attività di marketing possono essere classificate in strategiche ed operative. Questo ci dà lo spunto capire che il marketing è una funzione che abbraccia l’intera gestione aziendale, coinvolgendo tutte le parti dell’assetto organizzativo: dal vertice aziendale al nucleo operativo.

In sintesi, il marketing strategico “pensa” la formula di valore e identifica il target di mercato cui rivolgere la proposta, mentre il m. operativo ha il compito di governare l’offerta sul mercato con l’impego di leve operative conosciute come 4P: product, price, promotion, place.

Per completare la definizione di marketing, che è stata fino ad ora ricondotta alle attività, è importante conoscerne l’”oggetto” (sarà analizzato nel prossimo intervento) che ci limitiamo a citare: lo scambio, entità complessa, composta da più elementi che cambiano in base ad economie geolocalizzate e all’evoluzione dell’ambiente.

Concludendo, il marketing è un settore disciplinare che non ha confini ben delineati, come la ragioneria o le tecniche di vendita, ma è una componente ormai essenziale per qualunque impresa che voglia strutturarsi come un sistema organizzato di risorse finalizzato alla produzione di beni e/o servizi.