Lo scambio come riferimento del marketing

Nel precedente intervento abbiamo definito il marketing come la funzione aziendale che studia l’ambiente esterno, analizza i bisogni dei consumatori e propone una formula per soddisfare le esigenze del mercato finale. Il marketing è, dunque, un’attività complessa, di natura strategica, che si proietta verso il mercato competitivo. Esso tende a costruire una relazione win-win con il cliente, circoscritta da una serie di elementi che costituiscono il riferimento del marketing: lo scambio.
Lo scambio non va confuso con la transazione, che è la fase conclusiva di un rapporto commerciale, ma piuttosto è un insieme di elementi che definiscono, in un determinato momento storico, l’intero processo dell’incontro tra domanda e offerta.

In questo articolo analizzeremo i principali aspetti dello scambio, che sono:

1. Le parti coinvolte
2. Il risultato conseguito da ciascuna parte
3. L’oggetto di scambio
4. La contropartita: il prezzo
5. L’orizzonte temporale

A seconda delle parti che interfacciano nello scambio avremo diverse combinazioni:

• Business-To-Consumer B2C, un’impresa si confronta con i consumatori finali;
• Business-To-Business B2B, entrambi i soggetti sono imprese;
• Consumer-To-Consumer C2C, grazie allo sviluppo della tecnologia ICT questa forma di scambio si è diffusa tra persone fisiche non esercenti attività di impresa, come ad esempio Ebay;
• Business-To-Government B2G: forniture verso la Pubblica Amministrazione.

Questo elemento dello scambio ci suggerisce già i primi spunti di analisi, legati soprattutto allo studio del diverso comportamento di acquisto dei tre tipi di cliente nelle quattro configurazioni.

Impresa e cliente hanno interessi opposti con due finalità diverse. Conoscere come determinare il risultato conseguito da ciascuna parte orienta la strategia alla massimizzazione dei benefici reciproci. L’impresa tende al profitto (ricavi – costi totali), mentre il consumatore finale procede con l’acquisto se il beneficio percepito risulta maggiore del prezzo (valore percepito – prezzo di acquisto). Questo secondo elemento spiegherebbe perché la strategia di business si misura con il così detto vantaggio competitivo, che è dato dalla differenza tra valore percepito del cliente meno il costo sostenuto dall’impresa per produrre il bene (valore percepito – costo di produzione). Va da sé che il prodotto, quale oggetto dello scambio, rappresenta una variabile centrale per il marketing. Oggi si parla di valore e non più di prodotto, perché il beneficio per il consumatore non è più misurato solo in termini funzionali, ma anche simbolici, culturali, emozionali al passo con i mutamenti del contesto sociale di riferimento. Seguire il trend sociale fa sì che il marketing possa offrire un output in grado di produrre risultati soddisfacenti per entrambe le parti. La politica della marca e l’innovazione tecnologica assumono oggi un ruolo fondamentale nella progettazione della formula da offrire sul mercato.

Sicuramente lo scambio si conclude con la vendita, ma questo dovrebbe essere solo il primo atto di una futura e lunga serie di transazioni, ed ecco che l’orizzonte temporale è il fattore da tenere in considerazione per stabilizzare il proprio mercato, soprattutto nell’attuale scenario caratterizzato dall’uso della rete e dalla globalizzazione dei mercati. La comunicazione è la linfa delle relazioni e, pertanto, sfruttare le potenzialità digitali potrebbe generare un valore aggiunto per il cliente.

Concludendo, ciascuno degli elementi dello scambio circoscrivono l’ambito di riferimento del marketing, che inserito in un contesto più ampio, ci aiuta a capire i punti di forza e di debolezza del pensiero strategico aziendale.